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        功能性健康消費品如何做?萬字長文解析Fancl崛起密碼

        時間: 2020-06-11

          12月6-8日,第29屆廣州國際大健康產業博覽會將在廣州·廣交會展館舉辦。開展前,IHE China特別策劃“大健康主題月”活動,每月分享大健康產業各版塊的行業資訊。本月以健康食品為分享主題,每周分享3-5篇行業資訊,實時為客商呈現一個更精彩、更立體、更專業的商貿平臺。
          主題預告:7月-中醫藥版塊;8月-高端水版塊、9月-婦幼健康版塊;10月-健康管理版塊;11月-家庭醫療版塊。

        熊貓說
        本文來源:熊貓資本 ,作者張路璐

        無論是中國消費者對于健康養生的一直追逐,還是今年新冠疫情觸發的健康意識警醒,功能+健康食品、功能性保健品等已經成為消費者的優先選擇。與此同時,無論是傳統食品飲料類廠商,還是新晉消費類創業公司,很多也都選擇了功能+健康食品飲料等作為俘獲消費者的努力方向。

        這樣的消費趨勢也被各種研究機構的成果證實:

        數據提供商Tastewise《健康時代:讓食品發揮作用——2019年功能性食品報告》稱,超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。2019年,尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費者增加了23%。中商產業研究院數據顯示,預計2022年功能性食品市場規模將突破6,000億元。

        從2019年底至今,熊貓資本消費組投資團隊在功能性健康食品領域也多有探究,并出手投資了維生素補劑、健康減肥食品等幾家功能性食品類公司。因為我們相信中國未來在功能性食品領域將有很大的創新機會,投資團隊也對功能性食品的細分垂直品類和部分龍頭公司做了深入研究。

        其中,熊貓資本投資經理張路璐對日本企業Fancl的營養補充劑業務進行了細致分析,并做了內部分享。此次研究路璐翻閱了Fancl歷年年報、季報等業績資料,以及行業內大量材料,對數據做了細致的統計分析,試圖從數據中為我們完整呈現Fancl 30年以來的發展歷程。或許這是投資行業為數不多甚至是唯一的對Fancl營養補充劑業務的深度研究。

        今天,我們將這個研究的精華部分分享給大家。在這個研究中,你將看到如下幾個部分:

        一、Fancl是誰
        二、Fancl所處的日本社會和政策法規分析
        三、Fancl營養補充劑業務發展歷程探究
         1)產品策略
         2)渠道策略
         3)營銷策略
        四、Fancl對中國創業和投資的幾點啟示

        本文共12529字 閱讀需要約30分鐘

        提起Fancl(芳珂),消費者尤其是女性都比較熟悉。有的人用過Fancl的洗面奶、卸妝油,有的人吃過Fancl的維生素。很多孕婦也會用Fancl的防曬、眼霜等護膚品,主因是Fancl的護膚品系列是最早開始宣稱“安全、無添加”的護膚品之一,其安全無添加的品牌形象已經深入人心。

        Fancl在營業補充劑領域的發展也十分成功。20多年的發展歷程中,消費者的需求、政策和市場持續在變化,Fancl不斷調整產品、渠道和市場策略,最終成為日本該領域龍頭企業,背后有哪些奧秘可以供我們借鑒學習?

        FANCL營養補充劑業務介紹

        上世紀70年代,日本Fancl創始人池森賢二的愛妻受到護膚品引起的肌膚問題困擾。于是1982年,他創立Fancl,并首推無添加小包裝護膚產品,贏得市場和口碑。1994年,在市場上普遍是高價健康食品時,Fancl推出價格合理的營養補充劑,發展順利,成為繼化妝品后成功開拓又一大基石業務。Fancl以“美”和“健康”為核心,迅速發展為日本最受歡迎的品牌之一。

        自此以后,無添加護膚產品和營養補充劑兩大業務雙管齊下,奠定了 Fancl 之后的發展方向。Fancl 目前共有七大業務部門,分別是:Fancl 美妝品、Fancl 營養補充劑、Fancl 發芽米、Fancl 青汁、Fancl 貼身衣物、美妝品牌 Attenir 和護膚品牌 boscia。2019財年,Fancl整體銷售額為1,225億日元(約合78.5億人民幣),其中化妝品占比59%,營養補充劑業務占比36%。

        在營養補充劑版塊,2015年,日本政府推出《功能性食品標示制度》,進一步降低了功能性食品標示的門檻,這對功能性食品行業是一大利好。Fancl充分抓住此次機遇,營養補充劑銷售取得近乎翻倍的突破,目前,Fancl營養補充劑的市占率達18%,是日本最大的營養補充劑生產商。

        Fancl所處的日本社會和政策法規分析

        2019年9月,日本第二大啤酒釀造商麒麟集團斥資1,293億日元(約合人民幣86億元)收購Fancl創始人及其親屬的30.3%股份。麒麟集團總裁磯崎功典(Yoshinori Isozaki)強調,在解決“社會性問題”方面,麒麟集團與 Fancl 的發力方向非常一致。他所說的社會性問題,其背后是日本超高齡化和少子化社會所衍生的市場需求:營養補充劑、疾病預防和抗衰老等問題。

        我們發現,Fancl營養補充劑業務的大力發展與日本日益嚴重的社會性問題息息相關。在熊貓資本的研究中,我們將其歸為四個因素 ,并在后面具體展開分析。

        • 重度老齡化的日本社會;
        • 醫療支出負擔持續加重;
        • 民眾健康意識不斷增強;
        • 功能食品市場發展迅速。

        1、日本人口結構深度老齡化,單人家庭占比超三成

        截止到2019年,日本總人口為1.24億人,老齡化越來越加快。按照2019年9月日本總務省發布的數據,日本65歲以上群體2019年占總人口28.1%,且人群越來越長壽,平均壽命提升至男性81.25歲,女性87.32歲。

        其次,日本出生率持續走低。根據日本厚生勞動省發布的數據來看,2019年日本新出生的人口數量約為86.4萬人,對應整體人口的千分之七。這是自1899年有人口記錄以來首次出生人口低于90萬人,合計出生率為1.42。日本的人口結構呈現深度老齡化的狀態。

        與此同時,家庭結構也在發生變化。家庭成員平均人數從70年代的3.41到2018年降為2.33人(2018年),單人家庭占比2019年上升至34.6%(2019年),未成年人的母親的工作比例上升至70.8%(2017年)。由此導致的在家做飯減少,在外單獨進食增多的現象,也成為中青年群體膳食營養不均衡,引發肥胖的因素之一。

        在老齡化和少子化等上述背景下,日本居民整體對疾病預防和健康保健的需求越來越剛性。65歲以上的老年人特別需要健康食品來延年益壽,15-64歲階段的年輕人和中年人更側重疾病預防,同樣也需要健康食品、營養補充劑來維持身體健康。由此,保健食品不再是老年人的專屬,在整體人群中的滲透率有了進一步提升的空間。

        2、日本醫療支出陡峭增長,民眾健康意識不斷增強

        日本人口老齡化加劇等社會性問題,直接體現在了國民醫療支出和家庭健康支出日益增加上。

        從日本歷年國民醫療保健支出的數字圖表可以看出,從1965年到現在國民醫療保健支出呈現了一個陡峭的增長趨勢,2017年的數據顯示,國民醫療保健支出突破43萬億日元,人均醫療支出近34萬日元。盡管其中近50%由保險承擔,龐大的醫療支出仍然給政府部門造成了極大壓力,政府部門也因此有很強的動力從預防層面去鼓勵健康食品、營養補充劑等產品的發展。2013年,在時任首相安倍的親自推動下,日本開始研究放寬功能性食品的市場準入標準,以期促進市場發展,通過讓國民自我保健的方式削減醫療支出。

        與此同時,日本居民的健康意識也在不斷增強。2018年,在日本政府對家庭月支出的抽樣調查中,一個家庭的月消費約為24.6萬日元,其中增強健康支出達到1,217日元。值得注意的是,2000年這一支出僅為624日元,也就是說,在整體家庭消費增長停滯的情況下,增強健康支出增長了近一倍。以日本家庭平均2.33個人計算,對應人均月健康支出548日元,年健康支出6,577日元(約420人民幣)。此外,增強健康支出在保健醫療大類的占比也從2000年的6.5%(624日元)增長至2018年的10%。

        3、不健康的生活方式也引發各種健康問題

        日本人也和很多國家包括中國的居民一樣,面臨著肥胖、糖尿病、高血壓等日常“三高”疾病。特別是對有工作的人而言,也面臨著工作時間長、壓力大的問題。曾經有一項關于睡眠的調查顯示,對比歐洲、美洲和亞洲的很多國家,日本是熬夜多、睡眠時間最少的國家之一。

        在膳食營養均衡方面,近乎一半的人做不到營養均衡,尤其年輕人營養均衡的占比更低。基于上述原因,依靠膳食補充劑來額外補充一些人體必須營養,增強健康的方案有了被大眾接受的基礎。

        4、2015年功能性食品新法案出臺,激活市場創新

        前面我們提到,日本政府因為醫療支出的壓力有充分的動力從疾病預防的層面去推動健康食品、功能性食品的發展。

        2015年新規出臺,全名為《功能性食品標示制度》。新規的很大不同在于政府不再實際評估功能性食品的安全和有效性,企業只需于上市銷售60日前向日本消費者廳提交與其聲稱的功能相符的科學依據進行備案,標識功能食品的流程被大大簡化。此外,2015年的新規新增了皮膚、眼睛、精神狀態、睡眠、疲勞等身體部位或者狀態,相比特定保健食品的認證品類(局限在脂肪酸,血糖等7大硬核領域)更為靈活,也更符合當代人更多元的健康訴求。

        新規出臺的另一好處是,原先特定保健用食品FOSHU(Foods for Specified Health Uses)申請耗時(需要2年+)且企業需花費數十萬美金完成測試等情形不復存在。無論是大企業還是中小企業,均可以更清晰的在產品上標明自己的功效,且可以做適當的宣傳,消費者得以在更知情的情況下做出選擇。該法案的出臺,大大激發了日本企業開發新產品的熱情。

        我們從數據中可以看到,新規出臺后,從2015—2019年,功能性食品市場逐年高速增長,2019年該市場超過24億美金。其中,2017年的數據顯示,食品占比30%,飲料占比30%,營養品占比40%左右。這個過程中,消費者的喜好也逐漸從普通食品向功能性食品遷移。

        從更大的維度來看,日本健康(Healthy)和美容(Beauty)市場(簡稱H/B市場)整體是218億美金的規模。H/B食品分為兩類,一類為健康食品,比如在日常食品飲料中加入功能性的成分,占到60%左右;另一類是功能食品,比如維生素片等,占到40%左右。

        Fancl營業補充劑業務發展歷程

        如果從Fancl 1994年推出營養補充劑業務算起到現在,我們基本可以把Fancl補充劑業務的發展分為四個階段。

        1995年-2000年:Fancl借助自身的供應鏈能力,通過提供平價優質的保健品切入價格虛高的保健品市場,很快Fancl營養補充劑業務在市場上獲得領先地位。銷售額成逐年攀升的態勢。

        2001-2006年:Fancl營養補充劑業務市場進一步增長。與此同時,由于其他藥品和食品公司也入場營養補充劑業務,競爭加劇,價格戰盛行。此時Fancl該業務的銷售額仍在增加,但增長幅度開始放緩,營業利率在2003年達到最高峰,在此之后逐年下降。

        2007年-2015年:《功能性食品標示制度》出臺之前,營養補充劑業務市場整體在調整期,政策監管呈收緊狀態。加上日本遭遇了經濟危機,經濟持續不景氣,日本出現了近十年的停滯和衰退。Fancl公司業績也受到了較大影響。除此之外,Fancl自身的因素也不容忽視。由于公司過于追求銷售額,產品同質化強,一度陷入了和同行的價格戰,公司業績持續衰退。

        2016年至今:如前面所述,《功能性食品標示制度》出臺之后,對Fancl這樣的企業是非常大的利好。Fancl 抓住了政策紅利的機會,推出多款明星產品,實現銷售V字形反轉。截止到3月31日的2019財年,Fancl的營養補充劑銷售額達到439億日元(約合28億人民幣),毛利率接近70%。由于日本本土市場相對受限,Fancl也開始重點探求海外尤其中國的發展機會,尋求更大的發展空間。

        那接下來的問題是,為什么Fancl可以借新法案的東風成長為日本營養補充劑的龍頭企業?我們從產品、渠道、營銷等幾個層面來仔細研究。

        1. 產品策略

        大單品策略,重研發創新,主力依托重度用戶強復購,向產品+服務升級

        如果拆解Fancl營養補充劑的產品策略,有四個方面值得詳細說:

        1)Fancl營養補充劑采用的是大單品策略,再縱深發展成產品系列;

        同時,爆款產品受眾廣泛,知名度高,可以借此帶動其他產品的交叉銷售。大單品使得Fancl在獲客以及用戶留存層面都呈現了極高的效率。

        Enkin、Calolimit,以及現在女生們比較喜歡的膠原蛋白產品系列,這些都是Fancl的經典爆款產品系列。以著名的Enkin系列為例,最早針對老年人的老花癥狀推出,后來又逐步延伸到了針對年輕人的PC/手機眼疲勞現象,在眼健康這個垂直領域享有很高的市占率。值得一提的是,成功的大單品系列往往可以做到數十億日元的年銷售規模(比如Calolimit系列約為75億日元),回報豐厚。

        從我們的研究來看,受益于產品線的拓展,Fancl的用戶覆蓋范圍也越來越廣。最開始Fancl的美容產品居多,用戶也以女性用戶為主,后來逐漸俘獲中老年用戶,而隨著Naishi 、Nyosan這類男性減肥和控制尿酸產品的推出,男性用戶也被納入了Fancl用戶群之中。此外,Naishi這類男性剛需產品的成功打造在獲取男性新用戶上效率非常高,同時網購渠道的數據顯示,其后續留存也處于高水平,甚至Naishi產品系列有相當大的潛力成長為類似Enkin、 Calomit這兩個王牌系列量級的絕對“大單品”。

        我們可以發現,大單品的誕生背景往往是幫助解決大眾層面的健康難題,Fancl在產品上的發展思路也一直在堅持為普遍的社會性問題提供解決方案。

        2)依托科研實力,持續創新迭代打造差異化的產品。

        扎實的科研實力是打造好的創新性產品的基石。Fancl非常重視研發,共有兩個研發中心,一個側重技術創新和探索,一個側重產品化,每年穩定產出50-60項專利。橫濱Fancl綜合研究所是日本最好的營養補充劑領域的研究機構之一。同時,Fancl積極同國內外大學,醫療機構等開展合作,利用拓展的科研網絡提升研發效率。尤其在和麒麟聯手后,雙方打通研發體系,互相激發,研究進展很快。

        從產品這端我們也可以一窺Fancl迭代創新的印記。有效,獨家技術和原料,安全是Fancl產品的主要特性。上面提及的Fancl的膠原蛋白產品,已經是推出15年的老產品。但近15以來這款膠原蛋白產品的配方一直不斷在迭代,比如添加新研發出的抗老因子等,目的是打造出真正有差異化和用戶口碑的產品。

        反映到R&D支出上,Fancl的研發占比約為3-4%,是行業均值的2倍左右。可以說,作為一個產品品牌,Fancl走的路是重視基礎研究,打造真正有差異化的原料&技術,從而試圖在產品端實現更大的優勢,非常的穩健以及可持續。

        3)針對重度用戶提供個性化營養品,并從產品向“產品+服務”的解決方案升級。

        從Fancl推出的產品我們可以觀察到,Fancl一直在思考,如何能使消費者選擇適合的營養補充劑的過程變得更方便,決策更輕,甚至一度計劃優化精簡其產品條線和品類。

        我們研究發現,Fancl選擇先從重度用戶開始進行個性化嘗試。Fancl的重度用戶主要是中老年用戶,50-60歲,每月在補充劑上支出超過5,000日元,占到整體補充劑用戶的20%左右。這些中老年用戶預防疾病的意愿高,同時購買力很強。

        在2014財年,Fancl針對老年人推出了一種新型售賣方式。用戶需要先進行基因和血檢,提供完整的健康信息后,健康顧問會在醫生(Fancl合作的醫療機構)的督導下提供專屬的營養建議。

        在2016財年,Fancl又按照年齡的不同推出了一系列的綜合維生素包,針對20代、30代、40代、50代及60代以上,根據男性和女性的不同特點和需求,定制不同的配方。這種根據年齡的劃分,讓用戶可以“輕決策”地來購買適合自己的維生素產品。綜合維生素包推出之后大受歡迎,算是一種成功的過渡態的嘗試。

        這個方向上的持續思考和積累最終使Fancl在2020年2月推出其個性化營養品服務Personal One。用戶在填寫網絡問卷和進行尿檢后,會得到個性化專屬方案,每月定價在4,000-40,000日元不等。Personal One的服務中還包含一對一咨詢,以營養師和藥劑師為首的咨詢師除了提供健康建議,還會檢查營養補充劑和藥物的服用組合的安全性(基于Fancl自研的SDI系統)。同時,Fancl還嘗試和有400多萬用戶的日本飲食管理APP (https://www.asken.jp) 合作,購買了個性化產品的用戶可以在該 app上免費使用Fancl個人套餐,從而Fancl能夠根據飲食記錄更精準地為用戶提供營養補充劑建議。

        Fancl能夠在自己的封閉體系內推出個性化營養品服務,背后是其在產品端豐富深厚的積累。同時其不斷嘗試從單純的產品向產品+服務的模式升級,也正是公司對用戶需求深刻洞察的體現。用戶希望實現的是健康,其需要的并非單一的產品,而是一套完整的解決方案。正是Fancl在實現過程中的這種持續摸索使品牌不斷煥發新生活力。

        4)從用戶角度來說,Fancl主力圍繞消費力強、需求剛性的老年人做長期復購。

        第三點中我們也提到,老年人在健康食品的購買能力上碾壓年輕人,一方面日本中老年人在經濟上更寬裕,另一方面為了保持健康,他們更愿意把消費的大頭給到購買健康食品和營養品。

        從數據上我們可以很明顯地發現Fancl的用戶群體在逐漸向“老齡化”遷移。比如在2006財年,Fancl的主要用戶是30-40歲的女性用戶群體,到2015財年,50歲以上的用戶開始增多,2016財年50歲以上的用戶首次突破50%,到2017財年,50歲以上的用戶占比高達62%。值得指出的是,這部分中老年用戶大部分在10-20年前就已經成為Fancl的用戶。

        正是這些重度用戶的持續復購(一年40單)撐起了Fancl營養補充劑業務的主要營收。結合第三點,Fancl也有足夠的動力通過不斷做深服務的方式更好地構建這群中老年用戶的粘性,創造溢價來源。長期來看,忠實用戶的沉淀會是品牌最寶貴的核心資產。

        5)Fancl通過品牌合作進軍功能性食品飲料領域,尋找新的更大的業務增長點。

        前面我們提到,整個日本健康(Healthy)和美容(Beauty)市場(H/B市場)規模為218億美金。其中,單純的營養補充劑市場規模在其中占比不高,在2019年達到24億美金。而且,有數據顯示,在日本,約30%的人每日服用營養補充劑。所以僅僅通過營養補充劑本身的迭代來實現增長,有相對明顯的天花板。

        基于此,Fancl選擇了與各類食品公司合作,把營養補充劑帶到了更廣袤的食品飲料領域,共同推出含有營養補充劑的功能性食品飲料產品。對于食品飲料公司來說,其也希望打造更差異化,更符合消費者健康訴求的產品,雙方可謂一拍即合。比如和雀巢、三得利以及股東麒麟集團等公司合作各類膠囊制品和飲料等,這也讓Fancl營養補充劑的潛在用戶群從特定剛需的用戶群體拓展到了所有的大眾用戶,有機會探索更大的發展空間。

        在國內,我們也可以觀察到這一跨界融合趨勢越來越明顯,背后反映的是用戶不斷增長的健康訴求,更多的新方案有了孕育空間。

        產品策略小結:

        Fancl營養補充劑業務上的產品策略可以稱之為“三級火箭”策略,客觀上形成了可以上下轉換的金字塔的結構。

        在金字塔的最底端,Fancl和各類食品飲料廠商的合作,降低營養補充劑人群的嘗試門檻,擴大用戶基數;

        在腰部,Fancl圍繞日本的出生率低、老齡化等社會性問題提供營養補充劑解決方案;

        在最頂端,圍繞中老年群體重度高價值用戶提供個性化解決方案,用強復購構建用戶粘性和品牌壁壘。

        2. 渠道策略

        郵購/電商渠道、自營門店、批發渠道三足鼎立,海外市場成未來增長點

        渠道這一側的研究,我們從渠道演化情況、郵購、電商、自營門店、批發渠道以及海外渠道來展開。

        先說渠道的演變。Fancl的營養補充劑業務最早從目錄郵購渠道起家,這也一度是Fancl最核心的渠道。隨著其他渠道的拓展,郵購渠道占比一直下滑,銷售額從占比6成以上縮減至2019財年的33%。與此同時,自營門店渠道和批發渠道的增長迅速,重要性也不斷攀升。到2019財年,自營門店的銷售占比達到32%,批發渠道占到29%。另外還有一部分海外渠道,當前占比只有5.7%,雖然目前還稱不上重點渠道,但未來以中國市場為代表的海外市場被看做是Fancl的增長新動力。

        我們發現,不同渠道由于特性不同,在不同階段被賦予的不同的重要性,但共同為Fancl營養補充劑業務的持續增長作出了貢獻。

        1)目錄郵購渠道。

        Fancl的業務最初從郵購(目錄銷售)渠道起家。在營養補充劑業務推出之前已經積累了很多有價值的渠道經營方法論。Fancl開拓營養補充劑業務初期,也復制了以郵購渠道作為核心的渠道路徑。

        Fancl營養補充劑業務郵購渠道的特點是毛利高,用戶復購好,適合多品類銷售,客單價相對高,適合發展重度用戶。

        1995-2002財年期間,Fancl郵購銷售占比超6成,是絕對的主力銷售渠道。2000財年后,由于整體市場競爭加劇,價格廝殺激烈,Fancl的相對優勢不明顯,郵購渠道獲取新客上呈現頹勢,獲客成本開始明顯增加。到2004財年,郵購用戶的下降趨勢已經非常明顯,尤其是輕度和中度用戶數持續走低;不過從銷售額看,營養補充劑業務郵購銷售僅降低4%,主要原因是重度用戶此時仍然保持了持續增長(+6.3%)。

        超過50%的重度用戶會購買2個以上的產品品類。這群重度用戶貢獻了主要的收入和利潤,有力地支撐了業務。Fancl的核心競爭力之一就在于抓住這群重度用戶的能力。這一點在Fancl的產品策略分析里重度用戶強復購的特點中也有佐證。

        同時,郵購業務也顯現了Fancl跨品類的銷售協同,有40%的化妝品用戶會購買營養補充劑,30%的補充劑用戶會購買發芽米。與此對應的是,郵購業務的客單價相對其他渠道更高,比如2005財年披露的數據顯示,郵購的客單價為6,051日元,接近門店客單價(3,345日元)的2倍。

        2)網購渠道

        隨著網購的興起以及郵購渠道新用戶獲客成本越來越高,Fancl也開始發展網購渠道。

        Fancl會根據用戶的特點用不同的渠道來服務用戶,比如網購渠道主要面向年輕人,Fancl會用PC端、手機端的網站和社交平臺做觸達,郵購渠道依然面向中老年人做復購。隨后衍生出了會員服務,根據用戶畫像和消費數據進行個性化推薦,也推出了訂閱服務,給用戶定期配送營養補充劑。訂閱服務推出后,新老用戶的復購都有了明顯提升。同時,Fancl還通過一些獨有的優惠鼓勵用戶切換到訂閱式購買。

        到2019財年,訂閱服務已經占到整體收入的一半。訂閱服務的特性是用戶高留存,高ARPU值(每用戶平均收入)。

        另外雅虎、亞馬遜等大的第三方平臺也不容小覷,同很多中國互聯網公司的用戶增長路徑類似,都是希望把大平臺的流量通過各種方式“洗”成自己的私域流量,然后進一步在自己的流量池里做用戶復購,提升ARPU值。

        3)自營門店

        與郵購渠道、網購渠道相對的順風順水相比,由于線下業務不是Fancl的傳統優勢所在,線下門店的拓展經歷了相當長的策略反復和持續交學費的過程。

        從1995年至今,整個自營線下門店的探索可以分為六個階段:

        • 1995-2001財年,初步試水,從單純的展示功能慢慢有了銷售功能,線下門店布局超過100家;
        • 2002-2004財年,由于沒有明確的連鎖門店運營策略,人員培訓系統不到位,員工流失率高,服務質量不高等原因,線下門店業績增長陷入乏力,停止擴張;
        • 2005-2008財年,在反思之前策略的基礎上,聘請外部高管,建立了連鎖運營和人才培訓機制,并推出了“CC Plan”擴張計劃,門店數在此期間從143家擴張到218家。但由于過于業績導向,加之產品同質化競爭加劇,用戶體驗和利潤都大打折扣,在尚未達成三年擴張至300家門店的目標時,當時的CEO下臺,“CC Plan”計劃也被叫停。
        • 2009-2015財年,經歷了“CC Plan”計劃的失敗后,Fancl開始轉練內功,關閉虧損店鋪,重新充實店鋪的運營能力,在東京的銀座廣場等地設立旗艦店做標桿,并積極探索新的店鋪類型,也通過Fancl College完善人員培訓,提升線下門店的運營能力。
        • 2016-2017財年第二季度,為了承接增加廣告投放所帶來的的流量,Fancl經歷了短暫的重啟擴張階段,比如計劃將線下門店從164家拓展到350家,在人口20萬以上的城市都能開店,在旗艦店周邊開設小店等。但這個策略由于過于激進,2017財年第二季度再度中止擴張。
        • 2017財年第三季度至今,經歷了20多年線下店探索的起起伏伏,Fancl管理層也比以往更重視盈利能力和利潤,考慮需要承接入境游客的消費需求等種種因素,Fancl終于確定了在大城市核心區域開精選店的策略。不同區域店鋪的形態和產品組合有所區別,目的是滿足差異化用戶群的多元需求。比如在混合店里,美容產品和營養補充劑產品放在同一店內的不同區域銷售,體現了“內外兼修的美麗和健康”的品牌主張。為了提升消費者的體驗,Fancl在線下門店也強化了咨詢功能,客單價也因此有明顯提升

        目前Fancl不僅是在自營門店,還在免稅店、藥妝店、便利店等渠道均有銷售和品牌露出。藥妝店、便利店等地方的入境消費貢獻了約30%的收入。

        4)批發渠道

        與多有起伏的自營線下門店渠道相比,Fancl在批發零售的渠道方面則要順利很多,也增長迅猛。時至今日,批發渠道貢獻近3成的銷售額。

        Fancl于1999年開始進入便利店渠道,其批發渠道目前包括便利店、超市、大眾商品店、藥妝店等。批發渠道的優點是銷售網絡遍布全國,能夠快速觸達大眾人群。一方面為已經對Fancl品牌和產品有所了解的用戶提供了便捷的購買方式;另一方面,與其大單品的產品策略和廣告策略相匹配,比如便利店的渠道可以承接品牌廣告流量,最大化廣告效果提升銷量。

        和拓展自營門店相比,拓展批發點位相對更容易,Fancl的點位數從2013年的16,000個迅速增長至2017年的54,700個。與此同時,批發渠道貢獻的銷售額也在不斷攀升,從2015年到2019年,批發銷售額增長了88.7%,達到127億日元。

        但是,批發渠道也有挑戰。可以想見的是,各種同類產品在入場和店內陳列、銷售環節等方面都面臨激烈競爭。為此,Fancl除了逐步占領優勢貨架,還推出符合批發渠道特點的特定產品(簡易小包裝等),精準切中消費者訴求。如前面所述,線下渠道并不是Fancl的傳統優勢所在,在競爭激烈的情況下,Fancl通過招募專門的批發零售的人才,強化與零售商關系等方式在批發渠道上穩扎穩打。

        5)海外渠道

        如果說前幾種渠道都代表著Fancl的過去,海外渠道尤其是中國市場代表著Fancl的未來,成為可期待的新興增長點。

        在不久前Fancl提出的Vision 2030中,計劃2031財年實現海外銷售占比達到25%,對比2019財年這一數值只有8.5%。而中國業務被認為是Fancl海外增長戰略的核心。

        中國的健康保險系統不像日本那么發達,因而人們有極強的預防保健意識;中國的老齡化進程大概比日本慢十年,結合這些因素,Fancl認為中國的營養補充劑行業有望迎來爆發式增長。

        考慮到在中國開展健康業務的復雜性及可能的難點,比如外企的執照,資質問題等,Fancl采取全力投入,從產品研發、規劃部門到銷售部門全都參與到這項公司戰略中,不論是從用戶層面還是監管層面都在試圖加深對中國市場的理解,并計劃開發符合中國市場特定需求的產品。

        和美國保健品廠商GNC進入中國的路徑相似,2017年,Fancl和中國的國藥集團下屬的國藥國際簽訂了健康食品代理協議。國藥國際享有Fancl品牌保健品在中國的獨家銷售權,并且負責Fancl保健品在中國的市場開拓。從國藥的角度看,健康需求在不斷顯現,生活方式相關的疾病成為社會型問題,而國內價格公道的優質商品仍然很稀缺,由此,他們認為在國內推廣Fancl的產品大有可期。

        在市場渠道方面,Fancl同樣選擇了先做跨境電商的路徑,在天貓國際等5個平臺上銷售,因為前期的銷量基數比較小,2019年雙11銷量達到2018年的13倍。先做跨境電商,在獲得相關的資質和許可后,一步步進入電商各渠道、線下實體店,后續再拓展醫院、藥店等相對垂直又剛需的渠道。

        與此同時,Fancl也在為中國開展銷售所需的臨床測驗做各種準備,一旦獲得功能性營養補充劑的銷售許可,未來還會拓展相關的健康服務。

        渠道策略小結:

        三個渠道互為補充,共同促進品牌發展。

        把Fancl渠道整體分為日本本土市場和海外市場來看。在本土市場上,傳統的優勢郵購渠道、反復摸索的自營線下門店以及逐步增長的批發渠道目前在份額上呈現三足鼎立的態勢,三大渠道相互協同,互為補充。Fancl針對渠道的不同特性推出與之相匹配的產品,把扎實的產品和研發能力借助合適的渠道實現銷售額的最大化。

        在海外市場尤其中國市場上,Fancl正試圖將已有的經驗復制到更大的市場以創建全新的增量,同時增強業務的抗風險性。不過出海的挑戰也勢必不小,比如Fancl對中國市場的理解深度是否足夠,面向中國市場的營銷策略和品牌形象能否跟上中國用戶的需求,以及可以預期的來自本土玩家的競爭等。但對于消費者而言,供給側的選擇越來越豐富則絕對是個好事。對于Fancl在中國的長久發展,我們也可以拭目以待。

        3. 營銷策略

        利用政策紅利進行戰略性廣告投放,持續打造安全可信賴的品牌

        同中國公司的花樣百出的營銷玩法相比,Fancl的營銷策略顯得非常質樸。對比Fancl產品策略和渠道策略,營銷策略的亮點相對少,但營銷在產品和渠道之間扮演了不可或缺的粘合劑和催化劑角色。

        在研究Fancl的渠道策略時,我們發現,在產品銷售側,營銷在增強三個渠道的協同中發揮了重要作用。比如根據目標客群的差異,投入產出比等因素來為每個渠道選擇最優的廣告媒介和營銷方式,增強產品在每個渠道的露出,并盡力促進廣告到銷售的轉化。

        我們著重復盤一下在2015年《功能性食品標示制度》出臺之后,Fancl是如何利用政策紅利在廣告方面進行了戰略性投入從而大幅提升銷售額的。

        在2015年《功能性食品標示制度》出臺之前,Fancl的營養補充劑業務陷入了長達十年的銷售停滯,Fancl管理層認為,銷售停滯固然有宏觀經濟增長放緩的因素影響,也部分歸咎于在Fancl廣告投入方面過于保守,Fancl在民眾中的品牌形象大幅削弱。

        適逢新法案的出臺,新法案允許功能性營養補充劑做一些廣告來做宣傳,在很多廠商還在觀望的時候,Fancl選擇了大膽進行廣告投放。在2016-2018財年,Fancl實行了“新中期管理層計劃”,該計劃的核心是在廣告方面做巨幅戰略性投入,以達到5年銷售翻倍的目標。在營養補充劑領域,計劃分三年額外投入150億日元的廣告預算,后來實際總投入接近200億日元。

        值得一提的還有Fancl管理層看待廣告投入的財務視角。他們認為,在業務基本面扎實的情況下,廣告投放是一項資本性支出,不是純費用。雖然在廣告投放初期利潤率會明顯降低;但由于廣告投入有投放上限,當廣告驅動銷售額走高超過一定額度后,經營利潤率會重新走高。后來的財務數字也證明了Fancl管理層的眼光。從2015-2019財年,營養補充劑業務銷售額增長了89%。2019財年,營養補充劑業務的經營利潤率回升至8%。

        在具體的廣告投放策略上,Fancl主要投放電視廣告和在線廣告。兩種廣告方式各有側重點:電視廣告有公司形象廣告和產品廣告兩種。產品廣告主要聚焦在Enkin、Calolimit這些明星大單品,通過大幅廣告投入提升線下批發網絡的打開效率。數據顯示,電視廣告在獲取新客戶,喚醒老用戶,及銷量提升層面都有顯著效果。在線廣告方面,主要是產品廣告。在線廣告的優勢是可以做到精準投放,投入產出比相對高。

        為什么Fancl要重視公司的形象廣告并做巨幅投入,這一點也值得關注。一方面是在2015年新法案出臺之前,監管層不允許做功能性產品的相關廣告,Fancl選擇了做公司的形象廣告,主力宣傳公司的研發能力以及品牌的安全可信賴,著力宣傳Fancl“令人信賴的關于美與健康的品牌,為社會性問題提供好的解決方案”這一公司品牌。而在監管層允許功能性產品投放廣告后,公司形象廣告和產品廣告雙管齊下的好處是:一方面,了解Fancl的消費者可以選擇Fancl的各種明星單品;另一方面,即使消費者不那么了解Fancl的系列產品,但在自己有營養補充劑需求的情況下,也能第一時間想到Fancl品牌。

        對保健品這個品類而言,建立信任,增強忠誠度是品牌的難點和壁壘所在,因而相比其他品類,公司廣告的投入所打造出的靠譜的公司品牌形象也非常有必要。復盤來看,能夠在政策松動的流量紅利期大膽投入巨額廣告也是相當有效明智的決策,拉開了Fancl和其他競爭對手的身位,當然這也離不開Fancl之前在該領域持續的產品和渠道能力的積累。

        Fancl對中國創業和投資的幾點啟示

        他山之石,可以攻玉。Fancl營養補充劑業務20多年來的起伏,對中國營養補充劑領域的創業和投資,有哪些啟示?我們總結幾點,也請業內同仁一起來探討。

        1、中國老齡化進程慢日本10年,營養補充劑也日益成為剛需,有望爆發式增長 。

        我們看到,中國市場上,無論是老年人在預防疾病的剛性健康需求,還是90后年輕人的“用最貴的產品,熬最長的夜”的“朋克養生”需求,因為人口結構的變化,生活方式不健康導致各類疾病也日益成為社會型問題。加之,中國的健康保險系統不像日本那么發達,人們自發的預防保健意識更為強烈。

        未來在國家層面的推動下,加上數十倍于日本人口的基數,中國市場的營養補充劑市場有望比日本更蓬勃。

        2、要實現基業長青,品牌需要在各個環節上不斷優化,沉淀出核心能力,同時勇于抓住新變量。變與不變的把握極度考驗一家公司的綜合實力。

        Fancl的產品和渠道策略起伏尤為反映了這一點。產品方面,最初大單品策略一直被證明是有效的,無論是業績貢獻還是獲客效率都很好。隨著用戶需求的發展和供給端的進步,咨詢和產品服務的個性化也在興起。

        在變量眾多的情況下,如何在個性化和極致單品效率之間取得平衡,可能是Fancl和其他同類公司一直要思考的問題。

        試想,未來功能性食品領域的公司更大的想象力是否將來自中臺體系的搭建?如何建立一個精準高效地匹配產品和消費者的機制,積累的大數據如何賦能提升供應鏈效率、選品效率、研發效率等,從而使C端消費者的體驗有質的提升?為用戶創造獨特價值,這是每個品牌永恒的追求,也是公司的立身之本。

        從Fancl的渠道發展過程來看,其屢次試圖快速擴張其線下版圖,均以失敗告終。不同渠道各有千秋。線上粘性高、高復購,線下門店在提供用戶體驗和新客戶獲取上證明有效,批發渠道觸角多,但同類競爭激烈。其他品牌在渠道上也需要在不同階段平衡線上線下,自營零售和批發零售等種種渠道之間的關系,做最優化組合。

        3、跳出自身領域的局限,尋求跨界合作,品牌疊加實現共贏。

        相比食品飲料的萬億級大市場,功能性食品還只是一個小池塘。Fancl在產品側沒有固守自己的營養補充劑市場,而是果斷跨界合作,一下子從小市場跳進了大眾用戶市場。

        回想中國目前新興的主打“無糖、無添加”的各類食品飲料品牌,以及在精神健康領域涌現出來的新品牌,大眾用戶對于健康生活方式和產品的需求在不斷升級以及多元化。我們也看到很多跨界聯名的嘗試,讓產品自己說話,通過品牌疊加在細分領域實現共贏,呈現1+1>2的效果。

        4、好的產品始于消費洞察,興于核心壁壘,最終成為社會性問題的有力解決者。

        從Fancl在產品策略上的持續迭代,我們看到Fancl在洞察用戶消費需求和社會變化方面很敏感,從女性用戶到剛性中老年用戶,再拓展到男性用戶群體。以及不斷投入增強自身研發能力,在產品端打造領先優勢,為提供更符合消費者訴求的產品做不懈努力。同時,這個品類的特性使得公司品牌的構建至關重要,是相當一部分用戶信任和忠誠度的來源。

        對比國內,類似Fancl這樣的品質好又有性價比的產品仍然很稀缺。這給了Fancl在中國的市場空間,也給了新興創業者一定的市場機會。

        回想Fancl在健康領域的方針——成為在人均壽命100歲的社會里領先的營養補充劑品牌。我們認為,好的品牌最終會成為社會性問題的有力解決者,同時自身也能得到深厚回報。

        至此,我們對Fancl營養補充劑業務的研究告一段落。

        跳出營養補充劑的范疇,我們也看好在更廣闊的大健康領域(包括身體和精神層面)的機會。這里要回答的幾個重要問題可能包括:

        1)初期是否能在細分場景提出差異化足夠的解決方案;
        2)團隊是否能快速迭代業務認知,優化方案效率,探索更高的上限;
        3)以及從長期來看,品牌和忠實用戶層面的積累做的是否夠好。

        期待與對營養補充劑、健康保養品等其他健康相關領域感興趣的創業者、投資人有更多溝通探討。如果作為創業者的你已經在營養補充劑、健康保養品這類創業方向躬身入局,歡迎來熊貓資本聊一聊。

        作 者 簡 介

        張路璐,熊貓資本投資經理。在加入熊貓資本之前,曾在紅點創投、復星集團等機構工作和實習,擁有復旦大學金融學碩士和物理學學士學位。

        現階段,她重點關注在線娛樂和健康品類。她相信,科技越發達,人類越孤獨,陪伴需求會越來越剛性,看好借助不同工具的載體實現新的陪伴方式和產品。健康層面,隨著需求升級以及多元化,可能會涌現出更多垂直類人群的綜合解決方案,潛在探索空間巨大。

        如果有相關領域項目推薦或者想和她交流,歡迎通過郵箱“lulu.zhang@pandavcfund.com”或微信號“chandl”直接聯系她。

        參考資料:
        1、Fancl歷年年報,季報,業績匯報材料,公告等;
        2、《日本麒麟集團收購 Fancl 30.3%股權,聯手發力健康保養品市場》,2019年8月,華麗志;
        3、《日本人有多缺覺?睡眠時間在全球主要國家中最短》,2018年,央廣網;
        4、《FANCL稱要傍中國大款 家底兒都在這里》,2017年5月,庶正康訊。

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