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        尼爾森報告:2020年嬰兒奶粉市場的三大生意機會

        時間: 2020-09-27

        第29屆廣州國際大健康產業博覽會
        (IHE China)

        The 29th China (Guangzhou) International Health Industry Expo

        2020.12.6-8
        廣州·廣交會展館

        THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


        來源:母嬰行業觀察,原題:尼爾森報告:2020年嬰兒奶粉市場的三大生意機會
        2020年上半年奶粉行業競爭愈加激烈,各大品牌也在紛紛調整應對策略,同時消費者的消費特征也發生了改變,更多發展機會凸顯。事實上,中國奶粉市場競爭已再次面臨拐點,與2018、2019兩年的轉折期近似卻有不同,近日,奶粉關注對尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》(以下為《報告》)進行研究解讀,對于2020上半年嬰兒奶粉品類消費現狀,發現了以下幾個趨勢:

        渠道轉變

        在近兩年,全渠道布局一直都是趨勢,但在2020年之前,很多奶粉品牌雖然也開始重視線上渠道,但還是堅持走線下銷售的路線,尤其是國產品牌,把發力重心還是放在線下母嬰店,其中將求增量空間的目光轉向下沉市場,當然當下下沉市場的增速仍為顯著,還有較大的發展空間,《報告》指出,截至2020年5月,整個母嬰快消品類在低線城市及鄉鎮的銷售額占比為38.1%,同比增長14%,而其他上線城市的增速均在下滑,尤其是北上廣、成都等重點城市,下滑最為嚴重。

        但疫情最嚴重的那一個多月時,讓很多線下母嬰店遭受嚴重沖擊。那時的線下銷售主要依靠因生活物資需求必須營業的商超,當然從中長期看,商超渠道奶粉的銷量會回落到正常水平,甚至還會保持繼續下滑。而當疫情持續穩定時,母嬰店可以定時定點開門時,也與品牌的送貨上門相互協作,逐漸恢復銷售。

        由于疫情的持續,門店客流減少、銷售困難等,也讓很多品牌意識到了線上銷售的重要性。從目前來看,線上銷售猛增是一個明顯趨勢,《報告》顯示,嬰兒奶粉上半年線上銷售額增速達到26%,而線下母嬰店僅僅只有7%。事實上這一點在財報中也展現得淋漓盡致,多家乳企都曾在半年財報中指出,線上電商憑借強大的服務能力給予了乳企逆勢中的強大助力,未來還將繼續加大線上渠道的拓展。

        產品轉變

        近年來,消費者的精致育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛,高端市場也就隨之風起,如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發,上半年增速也較為明顯。從數據可以明顯看出,中低端產品線均處于下滑趨勢,尤其是低端線銷售份額,而高價格段銷售份額顯著增加,增長5%,但中高端系列仍為主流市場,市場占比仍為最大。

        就細分品類來說,羊奶粉本身的賣點是小分子、易吸收、低致敏等,而有機奶粉依靠的是高品質、高安全等,兩者對比,有機在這樣的情況下更具備競爭優勢。但事實上,疫情對細分品類的影響其實并不大,更多的影響是在于配方上。

        品牌轉變

        國產品牌或者內資企業在加速增長,這是整個奶粉行業共同的認知。《報告》也指出,聚焦線下母嬰渠道,嬰兒奶粉品牌本土化趨勢明顯,2020上半年銷售額增速達47%,遠遠超出整體增速。

        其實從2018年開始,國產奶粉就逐漸崛起,飛鶴、伊利金領冠、圣元、君樂寶等國產品牌都在高速發展,尼爾森發布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示,2018年國產奶粉市場份額達到43.7%,銷售額增速為21.1%。但還是明顯可以看出,就線下市場來看,外資的市場份額還是遠超于本土品牌的。

        而從線上市場來看,愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長年占據了大部分的線上市場份額,ECdataway 數據顯示,2020上半年在嬰兒食品TOP10品牌中,愛他美、惠氏、a2等外資奶粉品牌占據了七個位置,且愛他美份額最大,占比13.0%,增速也較快,達57%。

        但不可否認的是,2020年國產奶粉與進口奶粉的優勢逐漸切換,國產奶粉發力迅猛,并呈現持續性的良性發展。

        2020奶粉行業危機重重,但挑戰即是機遇,非死即生,即使整體市場環境不佳,但迎難而上,困境中突圍才最有可能。


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        第29屆廣州國際大健康國際產業博覽會將于2020年12月6日-8日廣州·廣交會展館舉辦。 展會涵蓋婦幼健康、健康管理及康復醫療、醫療器械及小型醫療設備、生物科技及智慧醫療、健康防護、包裝機械及制藥、營養品及健康食品、高端水、健康糧油、中醫藥及滋補品、燕窩 等大健康產業細分品類,共同為業內人士打造行業權威的國際交流盛宴!

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        生物科技及智慧醫療

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        健康管理及康復醫療

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        包裝機械及制藥機械

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